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一文讀懂2019文旅行業營銷增長之道

2019-04-17 10:38:05

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 旅游正成為國民生活消費極為重要的一部分,近年來旅游市場呈現升溫的態勢,同時文旅行業呈現年輕化、個性化、社交化的發展趨勢。文旅行業入場者越來越多,競爭日益激烈,面對不斷變化的市場趨勢,文旅品牌營銷如何出奇制勝突出重圍,打造硬核競爭力?

 4月16日,巨量引擎舉辦的“文旅行業峰會”,攜手眾多品牌主以及行業大咖,圍繞文旅行業市場趨勢、內容生態、IP深度定制與運營等方向,以主題演講、圓桌論壇等形式解讀文旅營銷方法論,共同探討行業增長的新機遇。面對新的市場需求,新的傳播途徑,文旅品牌如何才能有效地觸達目標用戶,激發其消費欲望?會上,巨量引擎結合旗下流量產品的優勢,給出了全周期的有效營銷解決方案。

  

 數據顯示,2018年文旅內容呈現爆發式增長,今日頭條上文旅內容累計增長率達到140%,抖音文旅內容全年增長幅度達到104倍。今日頭條旅游內容月均閱讀量高達15億+,抖音旅游相關視頻日播放量25.3億+,西瓜視頻每月相關視頻播放量也高達10億。顯然,巨量引擎已經成為旅游類內容營銷的重要平臺和用戶陣地,不可忽視。

 五力加持,引爆文旅營銷新勢能

 流量越來越貴,如何讓廣告投放更加有效?競爭越來越激烈,如何搶占用戶心智,實現營銷轉化?信息爆炸,又如何讓品牌走紅,引發裂變式傳播?這些正成為旅游行業的痛點。峰會上巨量引擎營銷副總裁陳都燁分享了巨量引擎如何通過五力加成,全面釋放平臺勢能和營銷勢能,助力文旅行業品牌主打造爆款。

  

巨量引擎營銷副總裁陳都燁

 首先是地域加成,巨量引擎深耕地域特色,充分地借助平臺的優勢,挖掘本地域景區的旅游價值和潛在資源,助力區域景區釋放魅力。其次,是影響力加成,巨量引擎旗下的流量產品匯聚了政府、媒體、文旅局等官方的賬號,不斷地放大官方的傳播,提高景區影響力。目前,已經有105個官方文旅賬號入駐抖音平臺。眾多官方平臺在抖音上孵化出了高影響力的爆款案例,武漢文旅局發起的#花點時間游武漢 的挑戰賽,獲得2.3億的播放量,表現亮眼。

 再者,是口碑加成,巨量引擎通過達人種草的模式,激發平臺的流量勢能。目前,旗下流量產品已經孵化出海量的精品IP,并構建起較為完善的內容生態和達人生態。希望能通過“達人口碑傳播+IP內容制造營銷熱點”的方式,有效地搶占消費者心智,引爆傳播的裂變。然后,是技術加成,巨量引擎通過打通全平臺的數據,實現多維度精準的定向,觸達全平臺的目標用戶。

 最后,是轉化加成,打造營銷轉化閉環,為區域文旅創新營銷提供“燃爆”客流量的解決方案。巨量引擎借助產品勢能,不斷地創新營銷產品,推出營銷轉化利器。從購物車到POI,再到卡券和小程序等,不斷迭代的產品功能打通了轉化的最后一步。古北水鎮在春節期間通過抖音的創新產品抖店,實現了4.1億的爆光,掀起了新春旅游的打卡熱潮。

 顯然,從觸達到裂變再到轉化,巨量引擎已經給出了全鏈路式的營銷方案。

 從口碑到轉化,今日頭條用內容撬動文旅營銷新契機

 旅游相關的內容深受用戶消費者的青睞,今日頭條數據顯示,旅游相關的年閱讀量已經高達180億。如何將這些興趣用戶轉化為真正的消費者?今日頭條內容生態總經理洪緋分享了今日頭條如何多維深耕內容生態,為文旅營銷提供新的契機。“文旅營銷可以分為前半場和后半場,前半場是吸引用戶消費內容,后半場則是引發用戶的互動、轉發,獲得長尾效應”針對這個命題,洪緋解析了今日頭條旅游內容營銷的策略。

  

今日頭條內容生態總經理洪緋

 在內容呈現上,六大體裁助力文旅行業一站式營銷。今日頭條不斷地豐富內容形態,為各大品牌主提供多元化的內容呈現形式,包括圖文、問答、小視頻、短視頻、微頭條、直播等;在內容社會化生產上,充分調動平臺優質創作者、KOL、明星,深化行業合作,以內容營銷帶動行業上下游聯動。利用頭部達人以及創作者的口碑帶動作用,與用戶消費者深度互動,在制造行業聲勢的同時,實現種草,今日頭條旅游重點話題的年曝光量已經突破100億。

 今日頭條平臺上旅游領域的超級賬號也在不斷的涌現,海量數據在不斷地助力營銷升級。目前,旅游類年內容發布量高達330萬,賬號數達6.5萬。同時,平臺還孵化出了很多優質頭部創作者,截止到目前,今日頭條上擁有百萬粉絲以上的創作者已超過800位。比如粉絲破百萬的@張昕宇梁紅夫婦 以及@冒險雷探長 等。

 2019年,依托旅游領域優質的創作者資源、高粘性用戶及行業生態資源,今日頭條將推出諸多重磅旅游IP項目,驅動旅游品牌的內容營銷,值得品牌主關注。

 深耕IP,西瓜視頻用優質原創助力文化旅游

 作為國內第一的PUGC視頻平臺,西瓜視頻日均播放量40億,累計用戶超過3.5億,超30萬的PGC\OGC入駐平臺,沉淀了海量的優質內容。據2018年互聯網周刊《2018年度短視頻APP》數據顯示,西瓜視頻在視頻行業處于領先的地位。同時,在旅游行業的表現也非常的亮眼,數據顯示,平臺上旅游相關的視頻日播放高達80萬小時,“1個人要看完一天的內容,需要91年”。海量的內容搭建起了優質的生態,西瓜視頻為旅游品牌主營銷已經奠定了內容基礎。

 

 除了內容沉淀,在內容合作上,西瓜視頻也在不斷的創新。一是廣告分成的模式,即作者能夠獲得的流量分成收益,目前這種形式有效地調動了用戶消費者積極性;二是電商營銷的創新,西瓜針對性地推出了西瓜小店等產品;此外,西瓜視頻還不斷地扶持優質內容以及創作者,以聯合出品的形式,實現互利共贏。目前,平臺已涌現出@冒險雷探長、@侶行、@麥小兜開車去非洲等優質的IP。

 旅游不僅僅是出行,更是一種生活方式。好的內容,會喚醒用戶消費者對旅游的渴望。西瓜視頻不斷的深耕旅游類內容,推出了旅游主題綜藝,值得文旅行業的品牌主關注。

 BEST短視頻營銷論,抖音助力打造旅游IP

 西安的摔碗酒、重慶的李子壩、土耳其的熱氣球……全世界的壯麗山水,正通過短視頻這種全新形式進行傳播,抖音也正成為網紅打卡點的風向標。大會上,抖音品牌高級總監袁嘉駿分享了短視頻旅行BEST營銷論,即將城市特色的背景音樂(Bgm)、美食(Eating)、景色(Scenery)、科技(Technology)成為各個城市的標識。“ 趣味性是短視頻最突出的內容特性。BEST正是城市生活有趣、美好的集中體現。”

  

抖音品牌高級總監袁嘉駿

在未來的文旅營銷中,抖音將持續發現美好世界。聯合國內旅游目的地,打造極致旅游路線,發現“最抖音”的旅游體驗。同時,將進行全球化的嘗試,種草境外的美好目的地。從營銷的角度上看,抖音還將充分挖掘創新產品功能的優勢,實現線上種草線下撥草,打造爆款內容池,實現營銷的轉化閉環。袁嘉駿重點分析了抖音POI的營銷玩法。“POI+DOU+”、“POI+卡券”、“POI+話題”等多種營銷組合拳,為抖音的營銷帶來了新的想象空間。

 此前,抖音POI為溫泉旅游推出#冬天就要泡溫泉 互動話題,掀起網友打卡網紅溫泉的熱潮,最終實現POI話題瀏覽量1.8億,POI詳情頁107萬次,卡券領取量近1萬張的亮點成績。未來,抖音營銷將成為旅游行業的標配。

 新媒體已經逐漸占據了傳播優勢,為傳統文化的傳承、優秀文化品牌的打造、文化產業的發展提供了更多的可能性。峰會上,華傳文化董事長劉兵分享了《傳統文化品牌如何通過新媒體營銷模式創造“新生”》,分享了《上新了故宮》的營銷成功秘籍。“IP活起來的關鍵,先是火起來,然后再用起來。受眾接受起來,視聽化和生動化以后,通過在頭條和抖音進行分享式的傳播,進而增強現實生活中的使用感,最終帶動對整個傳統文化以及旅游景區的進一步互動。”劉兵說道。

  

華傳文化董事長劉兵

之后,成都文旅集團品牌文化部總經理廖三怡進行了《本土文化“煥新” 城市名片打造的創新內容形式》的內容分享,將成都寬窄巷子IP塑造、星巴克合作、華為合作、高德地圖合作以及《我和我的祖國》快閃電影的成都活動等案例進行了細致分享。“我們要尋找獨特性、新聞點以及情感點,做好它傳播的唯一性。我們要搭車品牌活動并和最優質的品牌發生關聯。搭乘重大的外宣,借力大的事件。認準大勢,搭乘大的事件,最后一起來成就大的市場。”廖三怡說道。

  

成都文旅集團品牌文化部總經理廖三怡

在圓桌論壇環節,環球夢游記創始人、2018年福布斯30歲以下精英、環球時尚博主汪夢云,古北水鎮旅游有限公司總裁助理姚潔,行者、野心創始人劉航,papitube作者管理部高級總監楊揚帥琪就“短視頻+”風口下,旅游營銷如何“景”上添花話題進行了分享。

  

圓桌論壇

 談到內容營銷,巨量引擎已經成為繞不過的話題。無論是綜合信息平臺今日頭條、還是綜合多元內容平臺西瓜視頻,或者是社交短視頻平臺抖音,都已經孵化出了大量的優質內容以及生產者,形成了完整的內容生態。就垂類文旅行業而言,平臺沉淀了大量的內容資產。大會上,三大重磅平臺根據自己的特色為文旅品牌主提供了內容爆款營銷的新思路。

 未來,平臺眾多旅游IP項目的落地,也將為文旅品牌主提供新的營銷引擎和原動力。同時,巨量引擎在大會重磅發布《旅游行業營銷白皮書》,為品牌主提供了營銷增長的方法論。

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